卖书短视频剪辑直播间卖书新赛道崛起，会促成作者与读者“双向奔赴”吗

用户投稿 2025年08月21日 13:05:04 10 0

直播间卖书新赛道崛起，会促成作者与读者“双向奔赴”吗

原标题：“搜一段短视频，发掘一本好书”融入越来越多用户的日常阅读场景直播间卖书新赛道崛起，会促成作者与读者“双向奔赴”吗

经济学家薛兆丰通过直播方式，卖出了6.5万单《薛兆丰经济学讲义》；2021年诺贝尔文学奖获得者古尔纳的作品集引进国内后选择在直播间开启首发，吸引文学爱好者涌入；作家张嘉佳新书《天堂旅行团》直播当晚两分钟销售破万册……眼下，短视频和直播成为激发读者阅读兴趣并购书的新路径，“搜一段短视频，发掘一本好书”已融入越来越多用户的日常阅读场景。

图书借由互联网平台的强大流量和影响力得到迅速传播，主播达人、出版社、作家更容易“让图书找到读者”，另一方面用户养成了“主动搜索发现好书”的消费习惯。卖书新赛道崛起，会促成作者与读者的“双向奔赴”吗？至少一连串上扬数据表明，依托全域兴趣电商模式，短视频平台正成为带货新渠道——去年，光是抖音电商销售图书超1.9亿单，销量同比增长312%，消费者人数同比增长205%，月搜索量超亿次，图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次。站内活跃的图书出版企业号已近万，比2020年同期增长了134%。

短视频与直播间既是出版增量市场，也是打造爆品的引流新入口

在应对疫情影响和数字化转型压力时，传统出版业认识到直播带货以及短视频带来的传播效应，积极寻找契合点。多位资深出版人谈到，直播间平台对于出版既是增量市场，也是打造爆品的红利增长点。加上东方甄选主播董宇辉的“出圈”，直播卖书为整个出版生态、内容产业注入新的可能。

“随着越来越多出版机构加入电商，更多正版新书和好书抵达了读者，不少出版社在平台的自播模式已然成熟，效果很好。”抖音电商图书行业负责人周泽禹透露，比如中信出版集团的直播矩阵中，账号“中信童书”在天府书展单日直播GM V（指销售成交总额）就已突破30万元；机械工业出版社在抖音电商销售的图书超122万单，出了不少爆款单品。

机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊认为，直播平台和后续短视频剪辑的拉动效应，会为卖书延长持续增长周期。《底层逻辑》通过一批短视频的分发，全网销量已涨至60多万册；《聪明却混乱的孩子》头两周达几万册，经过一段时间传播发酵也突破了十万册。“现在搜索《被讨厌的勇气》《刻意练习》等畅销书，抖音上有大量达人推荐，光是董宇辉一个链接就带货近20万册，全网其他达人也积极合作分销《刻意练习》。”不难发现，互联网平台社交属性的黏性和营销新打法，为出版业提供了新思路。

一些优秀主播不仅助推畅销书持续走俏，还能打捞曾被埋没的滞销好书，“引流”效果明显。毕业于清华大学的图书达人马兰花，2020年开始用短视频分享读书感悟，为读者寻觅到不少虽“冷门”却符合她定义的好书。比如《我们与世界》最开始在网上几乎籍籍无名，但马兰花认为书中内容生动，很适合孩子阅读。在她的“安利”推荐下，这本书一个月卖出近7000册。除了拉动经典文学作品销量，董宇辉也把《中国哲学简史》等小众图书卖出了近几十万本。达人“小嘉啊”通过短视频反哺图书销售，她发布讲解《蛤蟆先生去看心理医生》的短视频后，4小时售出5000余本，《长大了就会变好吗？》短视频也带动了6万本销量。

警惕盗版乱象扰乱内容生态，电商业态寻求可持续发展迭代

短视频和直播平台成为越来越多人购书的新渠道，盗版书商也“盯”上了这一流量入口。业内指出，互联网时代盗版形式具有花样多、隐蔽性强、速度快、危害大等特点，电商平台面临判断难、治理难、协作难的压力，挑战日益严峻。要达到良性可持续的“双向奔赴”，需要多方合力构建全面的盗版图书治理体系。

比如，电商场景下常见的成交方式包括内容种草、直播带货和用户搜索购买，有盗版书商借助短视频和直播平台发布大量虚假宣传文章，并附上链接为盗版图书站外引流；也有商家以低价促销等噱头带货，直播成交后快速下架商品或恶意错放类目，试图抹去侵权踪迹；还有商家通过真假掺卖、滥发商品信息等手段销售盗版图书，以此造成混淆。有个体店铺经处罚封号后“春风吹又生”，其开店销售成本远低于平台识别和打击的成本，大大增加了治理难度。

种种乱象严重挤压正版图书市场，一些低劣盗版图书还可能给读者带来不良的身心影响，终将危及整个图书出版行业。“电商业态更新迭代速度快，平台治理的场景也更为复杂。传统电商以平面图文为主，如今则以动态视频内容为主，所要处理的数据量级完全不同。”抖音电商知识产权保护负责人冯呈表示，剧增的数据量级，对技术和系统提升、资源投入力度、运营人员经验与精力，以及社会各方合作联防都提出了更高要求。

在中央财经大学法学院教授、博士生导师杜颖看来，仅仅依靠平台方，无法实现电商平台图书版权保护的健康生态，只有通过多主体共治、线上线下共治才能达成治理目标。她呼吁：平台、政府、权利人、平台上的经营者和平台用户以及行业组织等必须承担起相应的责任，形成合力，打击盗版侵权，维护健康绿色的平台图书市场生态环境，实现多方共赢。

（记者许旸）

来源：文汇报

单条视频带书上万册，这位美女读书博主是如何卖书的？

文/程雪宏本文约4700字 ，预计10分钟 阅读完毕商务君按 ：云路做读书博主2年，选品种类多 、受众 垂直度低 ，粉丝数却有近170万 ，推介的多本图书销量均超1万册 。她是如何做到的？以下，是读书博主云路的故事......

在做读书博主前，云路是做“冷知识”科普的。2018年年初，她开始接触抖音，并以短视频形式，与陌生用户分享自己从书中看到的趣味知识，两年间，粉丝数便达到近80万。也是在这时，她心中生出股勇气，决定给自己一次追逐理想的机会——辞去工作，从兼职的知识博主，转做专职的读书博主，账号也由此正式更名为“云路读书”。

文学类、社科类、科普类、经管类、心理类......除却童书，几乎每种书，只有要意思、自己够喜欢，云路都会推一推。而令人感到意外的是，尽管推书种类繁杂、受众垂直度低，销量却都不差：悬疑小说《非自然死亡》、历史类图书《趣说中国史》、散文集《我想做一个能在你葬礼上描述你一生的人》均售出1万+ 册......

不仅如此，云路的每条短视频点击量都还不错。今年5月，还推出一条点击量超4314万 的短视频，带动涨粉60万+ 。她是如何做到的？她又是如何通过一条短视频，实现如此大规模的涨粉的呢？从“冷知识”科普开始，80万粉仍未变现 大学毕业后，云路从事过各式各样的工作，但始终没有脱离“教育”一行，早教老师、书法老师，教育公司的新媒体编辑......这些经历，让她收获了明显优于常人的表达能力。她说，自己从小就喜欢读书，儿时热衷于悬疑推理类的文学作品，长大后，则渐渐百无禁忌，只要内容有趣，什么书都会看一点儿。日积月累间，输入的东西越积越多，分享欲也随之高涨。

读书博主云路2018年前后，抖音开始在社会上爆火，与多数人一样，云路也在这一年关注起这个集社交、兴趣、分享与交流于一体的线上平台。“就觉得通过它，可以把我自己的东西分享出去，同时还能收到别人的反馈，这个过程很正向，也很好玩儿。”出于这种轻松的心理，她注册账号，利用工作间隙，制作发布了第一条短视频。只是当时，她的视频内容多集中在冷门知识科普，极偶尔才会推书。回想最初的起号阶段，也并非一帆风顺，接连发布的几条短视频都石沉大海，无人问津。哪怕没有利用账号盈利的打算，云路也希望能有更多人看到自己的分享。为此，她先是发挥过去做书法老师的优势，发布手写视频，凭借一手端正的字赢得第一波小范围关注；之后，又不断调整自己在镜头前的状态，以及文本风格。“早期，我分享知识的风格比较‘呆板’、严肃，后来尝试把一些有趣的东西融入进去。”这个“有趣”，可以是指视频文案的表述方式，也可以是剪辑和后期的呈现形式，还可以是她本人在镜头前的说话状态。

就这么试了一个多月，4月底，云路成功以一条“手写+趣味性” 的科普视频收获破 20万 的点赞，一夜间更是涨粉近40万 。从此，“趣味性” 成为她在知识科普领域里崭露头角的一大法宝。截至2019年12月，云路的视频风格趋于稳定，粉丝数也积攒至近80万，但令人惊讶的是，她的账号始终没有变现。“那会儿就是个小白，完全不了解平台规则。”她笑着自嘲道，“视频里也是想说什么就说，怎么舒服怎么来。”而真正认真规划账号运营、琢磨流量转化，还得是在2020年之后，她决定转型做读书博主开始。辞职做读书博主，选品种类范围广 如果说，读书是云路从小到大的爱好，那么开书店，则是她藏在心底多年的梦想——让读书这件事既能融在自己的生活里，又能出现在事业里——“多美好。”她说。但开一家书店的资金成本不可小觑，相比起来，做读书博主，看似可以成为通往她理想生活的另一条道路。而决定从知识科普转型为读书博主的另外几个原因，一方面在于云路感到知识分享的内容过于碎片化，不成体系；另一方面，则是分享图书的可持续性要更强。“毕竟每本书都有自己的受众，我去分享，一定会吸引到同样感兴趣的人。”这些人，有的或许会与她产生共鸣，有的或许会因看法不同引发讨论，有的则可能根本不知道这本书，却通过被她“安利”产生阅读兴趣......无论是哪种反馈，她都觉得“值”。想来想去，最终，她下定了决心。2020年，云路从公司辞职，与志同道合的伙伴去饵一起，在济南租下一间仅15平米大的空间。而那个位于露台旁、背靠书架的墨绿色沙发，成了主要的拍摄场地。这里，便是他们重新启程的起点。

在分工方面，云路更多负责把控内容制作，去饵则主导账号运营与对接合作。但除此之外，他们并没有形成严格的流程分工。两个人都喜欢看书，都能写文案、剪视频，经常会围绕一本书展开讨论，进而分析推书文本的结构。因此，与其说他们之间的关系是合作，不如说更像是步调默契的搭档。云路读书涉及领域很广，这在一定程度上影响了他们的选品风格——即图书种类丰富。除却因没有生育经验，所以很少推介的童书外，文学、散文、科普类、心理类、经管类...... 只要书的内容优质、触动到了云路和去饵，都会被他们列入推介目录。喜好，正是这二人选品的首要标准 。与之相比，书的市场表现和流量反而不那么重要。“就我个人来讲，我还是想输出自己喜欢的东西，不想盲目为了利润去做内容。”云路说。其次，他们会看书的整体品质 ，如内容、排版、装帧设计、用纸等，外版引进图书还会格外关注译文质量。云路认为，书与一般的功能性产品不同，“名字取得再好、封面设计得再漂亮，如果内容品质不行，注定无法形成购买。”

工作室中的书架出现在“云路读书”视频中的作品都经过了层层筛选，去饵先初筛，云路为二筛。她形容选品“是个大工程”，是除打磨文案外，最耗费两人精力的环节。哪怕是在与出版机构谈合作时，二人也都会本着自己的选品风格，直接告诉对方“寄过来的样书不保证会推”。“有很多社发过来的书，我们最后也没做，对出版社有些愧疚。”云路说，“但这种合作方式我们双方都习惯了。”内容是做好视频的关键，7天打磨一篇文案 视频文案，是云路做读书博主后最为重视的一环。2020年，抖音上的读书博主寥寥，几乎没有可供参考的“模板”，大家都在“摸着石头过河”。她便尝试延续自己之前做知识科普的风格，可即使这样，仍陆续掉了不少粉。关注者的默默离去，不免令人挫败，“但我想了想，做这个事的核心还是在内容。”她说，“我就把更多精力放在内容上，让自己的节奏不被粉丝的涨跌打乱。”不同的书，在她眼里有不同的推介方向 ——内容偏趣味性的，文案的趣味导向性会更浓；偏实用性或生活思考方面的，则更多会结合时事热点与自己生活中的真实体验......“很重要、也很难把握的一点，是在尽量短的时间里，把想说的都说到，不剧透，还能激发阅读兴趣。”

小说难推，几乎是每个读书博主的共识，云路却在两年间推过不下50本，每本书的销量也很可观。文案便在其中起到了重要作用。在推介作家那多的悬疑科幻小说《荒墟归人》时，云路发现该书的内容信息庞杂、体系庞大，为此，她做出一张思维导图，把全书的内容框架以及自己的阅读感受、想法悉数整理进去。待梳理清晰后，再从中筛选出可以呈现给用户的优质内容，“哪些内容大家接受度会比较高，我就拿出来写文案。”

在最终发布的《荒墟归人》推介视频中，可以看到，云路是以一句“海底月是天上月，眼前人是心上人，向来心是看客心，奈何人是剧中人”为开篇，隐晦道出了小说的主线剧情。之后，她介绍了作者、介绍了小说内容，并结合自己的阅读感受，以一句文艺的“红尘看客正把一个个人心的故事娓娓道来，自荒墟归来的人亦微微一笑，从容迈进下一段人生”作为收尾。整个视频文案十分精致，开篇那4句顺口溜更是获得粉丝的大力点赞，引发评论区热议，甚至还有人自发续写。而在推介心理学作品《自卑与超越》时，云路选择以分享自己的成长故事为切入点；推介散文集《我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人》时，因书中涉及亲情、友情、爱情等因素，所以文案以引发用户共情为主。“我们做文案有一个原则，就是先打动自己，自己喜欢才能打动别人。”为能做到这点，经常会出现今天写好的文案，第二天就被完全推翻，重头再来的情况。快则3天，慢则一周，他们的文案就是这样一点点打磨出来的。哪怕是视频后期也是同样——在哪里做特效？为突出重点内容和美观，哪个节点应该出字幕？字幕又该放在哪个位置？他们都会“细抠”。“不能应付。把内容打磨好，后面录制也会更顺。”云路笑道，“哪怕粉丝反馈不好，也没关系。至少我们对内容是满意的，有认为它一定能被大家看见的底气。”毕竟在他们看来，用户的选品口味与对文案的喜好，向来不是衡量自己内容产出好坏的标准。 一条视频涨粉60万，原因是什么？ 推书种类繁多，相应的，受众垂直度也会随之降低。在此情况下，云路又是如何保证粉丝粘性与购买力的呢？相比内容制作，在粉丝运营方面，这对搭档的心态“佛系”很多——并非不重视，而是精力有限。账号发展至今，两年里，他们组建起2个抖音粉丝群，同时还有一个300人左右的微信群，只是社群运营和社群活动几乎为零。直至今年2月，才组织了第一个粉丝活动——“漂流本”，云路在5个本子的第一页上写下随笔，快递出去，让本子一个个“漂”到粉丝手中，再由粉丝书写自己的日常生活感悟。如今，这5个本子仍未“漂回”。从该活动也不难发现，云路的粉丝其实都有相似的特质，那就是“文艺” 。5月25日，她发布的一条续写“我打碎了夕阳”的短视频爆火，截至目前，点击量已达4314万 ，点赞数破210万 ，评论数近10万 。点开评论区，可以看到用户都在续写“我打碎了夕阳”。追根究底，该视频的爆火就与云路受众的“文艺属性”脱不开关系。此外，“也因为这条视频的可参与度比较高，”云路分析道，“我的大部分受众平时都看书，这次他们难得有了输出的机会。”

而她之所以会做这么一期视频，也是因为“想输出一些读书以外的内容”。在她看来，“续写”是件好玩的事。之后，除却推书，云路也会做一些与书、文化、写作相关的短视频，同样收获了不错的反馈效果。那么，如何才能不断做出优质且反馈效果良好的短视频呢？云路认为，最重要的还是内容，她坚信“内容为王”——“输出的东西要有价值，我是觉得不能被平台规则、用户反馈牵着走，没有内容都是白搭。”其次，就是视频运营者本人能长期保持创作热情。云路是为了过上理想生活、满足自己的一次“任性”才选择成为读书博主的，爱好和兴趣始终是她的内驱力。也正得益于这一点，两年间粉丝的来来去去、黑粉的攻击嘲讽，她都抗了下来。曾有不少读书博主坦言，自己对这份工作感到焦虑——看不完的书、制作内容的压力、评论区的反馈......云路却很少为此纠结郁闷，即使受到影响，她也会督促自己尽快振作，尽量不被外界的声音干扰。

在她眼中，读书博主和推书视频形同帮助读者发现好书的“引子”，像促使他们“阅读的一段前奏”。“看了视频，至少能让人们知道世上还有这么本书，以及它讲了什么事。”至于用户是否真的在自己这儿买书，她反而觉得没那么重要。“我们还是任重而道远吧。”云路说，“现在做读书博主的人还是不多，如果真能通过自己的视频让更多人看书、喜欢书，那真的功德无量。”未来，她与去饵会继续分享他们自己喜欢的书，在保持输出热情的同时，努力不让“推书”这件事变成受限于利润与市场的功利的任务。商务君最新上线“出版私房课·视频课” ”从0到200万，抖音实战策略全公开！“ 欢迎订阅！