快手自播破千万，安踏是如何和老铁做朋友的？

近30天内，安踏品牌（体育/儿童）自播GMV超1000万元。快手成为安踏又一重要品牌阵地。

今年4月，“安踏儿童官方直播间”在快手开启自播，2个月内，从初期的4000多粉丝，实现6月单月涨粉20万、月GMV破400万元。

7月底，“安踏体育”入驻快手，2个月内涨粉60万+，首月GMV近400万元，9月6日单场直播GMV突破70万元，一度达到当天品牌自播组第一。

直播中的安踏体育主播

安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎样的？国民品牌和快手电商有哪些有趣的契合点？快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的价值点？

关于这些问题，我们和安踏体育快手渠道电商负责人李伊林聊了聊。

涨粉60万，ROI3.25

安踏体育的快手品牌自播初体验

关于为什么会在7月底在快手启动品牌自播，李伊林的回答非常直白，除了快手是奥运会持权转播商、安踏是中国奥委会合作伙伴这样的契合点外，5亿月活是一个不容忽视的原因。

“这么大的一个平台，是吧？”李伊林说。

此前，“安踏体育”的运营基本以品宣为主，虽然积累起40万粉丝，但并没有太多直播、电商相关的尝试。

7月底，李伊林开始组建以运营、商品、推广为主的品牌自播团队，同时物色代播机构，并最终选定了一家主攻快手的直播电商服务商。

此外，为了拉长直播时长、获取优质主播资源，“安踏体育”的自播团队也一分为二，一部分在总部厦门，一部分放在了电商之都杭州。

“现在相当于是上午杭州开播，下午厦门开播，每天直播时长15-18小时。”

“如果后续发展比较好的话，我也会去杭州”， 李伊林补充，自播团队一分为二的另一个好处就是可以更好地应对意外，保证直播的正常进行。最近因为厦门疫情，“安踏体育”的直播任务就全部转移到了杭州直播间。

安踏体育杭州直播间一角

作为快手电商的SKA品牌，“安踏体育”还得到了快手官方在直播间日常运营、投放策略、重大活动资源包等方面的扶持。“快手官方分别安排了电商侧、投放侧、商业化侧的3个小二来对接。”

品牌自播开始后，“安踏体育”也经历了一个探索再探索的过程。“一开始我们的业绩比较低，一天的GMV也就1-2万的样子。”为了解决这个问题，李伊林和团队分别从货品、运营、投放等多方面做了优化。

从通杀爆款到专属爆款

货品方面，“安踏体育”直接上架在其他平台验证过的爆款商品，结果“业绩直接突破20万”。这让“安踏体育”在初期直接跳过了测款环节，也再一次验证了好的产品全网通杀。

不过，因为错过了安踏内部的订货会，货盘不够深，导致直播间爆款销售额占比过高，达到了70%-80%。

“我的想法，Top10爆款占60%就可以了”，李伊林强调。

为此，目前，安踏体育的货品规划基本是主推福利款、引流款，最后用爆款承接流量，同时不断尝试新品，希望能用数据“测出属于自己的专属爆款” ，不断丰富直播间商品的健康度。

从带货到品宣，从低价到高价

运营方面，安踏体育则使用了标准打法，除了善用幸运星等运营工具，搭配球星限量盲盒等赠品外，还通过不断磨合团队提升直播间运营效率。

对于主播，李伊林“希望培养出来跟品牌契合度非常高的主播，既会讲品，也能了解品牌 ，比如冬奥会这些品牌大事件”，他期待中的主播不仅要能卖货，还需要能把品牌形象带起来。

对于团队，则需要通过高频次的交流提升团队之间的配合度和信任度。

此前，自播团队始终缺少在带货高客单价产品方面的尝试。对此，李伊林认为，“快手不会只接受低客单价产品。慢慢地高客单价、高性价比，且具有品牌力的产品会越来越受快手老铁的喜欢”。

最终在李伊林的不断强调下，一款客单价200元以上的鞋子，单场卖出300多双，这证明了高客单价产品同样受快手老铁欢迎， 也给“安踏体育”的自播团队打开了新思路。

先涨粉、后卖货

投放方面，“安踏体育”基本贯彻了“先涨粉、后卖货”的逻辑。

“我们目前的打法基本以加粉为主，然后再提升直播间的ROI。后续我们也会增加短视频的推流，降低直播间的加粉成本”，李伊林介绍，自己会专门把符合品牌的用户画像包给到投放团队，以便其优化投放策略，增加匹配效果。

因为自播时间比较短，复购粉丝的积累也需要时间，“目前我们的涨粉主要有两个方向，一个是投竞品粉丝，一个是重点投放地域粉丝。”

据了解，目前“安踏体育”在磁力金牛等投流工具上平均每月投入80-90万元，2个月涨粉60万。截至目前，安踏体育直播间GPM（千次曝光成交额）从27提升至56，磁力金牛近30天ROI也达到了3.25。

此外，李伊林还准备新开一个账号，交给瑜大公子所属的遥望网络做代运营，以获取更多的达人资源，同时进行达人分销方面的尝试。

“大号肩负的任务比较多，又要做自播又要做品宣，小号那边我可以放开手去玩一玩。”

当然，相比达人们动辄千万破亿的带货成绩，安踏体育的自播成绩算不上多惊艳。在经验方面，因为刚刚播了两个月，即使是李伊林本人也觉得有不少待优化的地方——爆款销售额占比过高、主播与品牌契合度不够、自播团队配合度不深等。

复盘来看，借助服务商快速补齐人力和经验上的不足，通过爆款商品快速打开局面，同时借用投放工具、官方扶持推动店铺爬坡，尝试账号矩阵、达人分销进一步打开局面，“安踏体育”的这些经验也进一步丰富了快手的STEPS品牌自播方法论。

对于国民品牌如何入局快手自播，“安踏体育”也提供了一个新的标准样本。

从长期主义到可持续增长

安踏体育为什么要做自播？

对于安踏这样的国民品牌，尤其是官方账号，单纯的GMV可能并不是第一追求，反而更希望能在品牌上碰撞出更多火花。

宏观来看，快手5亿的月活用户以及贡献绝大部分电商交易总额的快手私域，让安踏体育看到了快手电商的潜力。

“我们安踏要（做到）比其他运动品牌更有前瞻性，要保证品牌在快手平台上的江湖地位”，李伊林强调，需要保证品牌在快手平台运动服饰类第一的地位。

简而言之，看到机会先占位。这种在重点平台的重点布局本身就是品牌实力展示的一部分。

而从微观来看，关于快手自播，品牌和服务商也有着各自不同的理解。

品牌自主权和长期主义

如果只是为了冲销量，只做达人分销无疑是个更简单快捷的方式。但如果“一味跟达人合作，品牌的自主权会越来越低” ，这也是安踏体育愿意花力气做品牌自播的原因之一。

“我们前期主要以增粉为主，（新粉较多的情况下）目前一场直播的粉丝复购已经达到了15%-20%。”

李伊林希望通过自播在快手平台上不断吸引对运动、体育、安踏感兴趣的用户，借助快手的私域属性做一件更长期主义的事情。

据新快数据显示（新榜旗下快手数据平台 https://xk.newrank.cn），“安踏体育旗舰店”23岁以下粉丝占比81.2%，也符合安踏体育年轻、运动的品牌定位。

“安踏体育”粉丝年龄占比。数据来源：新快

相比完全的公域流量平台，快手的私域属性让品牌有机会拥有一批可低成本、反复触达的粉丝，借助短视频、直播等内容工具，则有可能将其沉淀为品牌的私域资产。

“我要把所有粉丝跟中国国货、中国潮牌、安踏体育做一个强相关，去强化我们品牌的人设。”

“从品牌角度出发，拍摄一些更符合快手老铁喜好的短视频情景小剧。”

在李伊林的规划中，品牌自播既是一个卖货渠道，同样是一个品宣窗口，是与5亿快手老铁交流的重要方式。

账号成长性和交付稳定性

安踏体育的快手服务商罗天恩则给出了另一个视角的回答。

在他看来，相比其他电商平台，快手直播间的运营细节大同小异，关键在于快手的私域属性能让账号“具备一个稳步成长的特性”。

“长期来看，在快手做，能慢慢统一你的用户画像；但在抖音做，它是按款（产品）分配流量的。”

通过前期的粉丝积累，快手账号更容易看到一个“可持续增长”，随着粉丝复购的提升，投放上的花费也会越来越少，进而获得一个稳定的业绩交付。

对于服务商来说，保持交付的稳定性便是核心目标之一。

“今年做300元，明天做30万元，波动太大，对于品牌来说也不好”，罗天恩解释。

卖货之外，快手品牌自播的第二价值是什么？

快手电商服饰品牌运营总监张永诏曾在一次演讲中强调：“我们是内容社区，不是纯电商购物App”。

这一定程度上揭露了快手电商的本质。

从聚焦产业带、白牌到现在的大力引进品牌，从STEPS品牌自播方法论到三个大搞，再到造风者计划，本质上，快手电商的底层逻辑不是产品升级、电商变现，而是信任维护，是为了让快手老铁在平台上的消费更加放心。

而从安踏的角度看，30年的品牌积淀让其早已跨过了卖货阶段，攻坚品牌才是现阶段更重要的任务。不论是赞助国家队，还是选择明星王一博作为代言人，本质上都是打造品牌形象的尝试。尤其是国潮的兴起，更是给了国产运动品牌超越耐克、阿迪等品牌的新机会。

在快手等新流量平台的布局上，品牌也愿意给出时间去打磨账号、维护粉丝、打造信任。

如果说瑜大公子等达人的直播间是一个以家人关系为纽带、以优惠为驱动的大型团购会，那么安踏体育的直播间则更类似一个具备卖货、品宣双重功能，以品牌文化孵化、品牌粉丝培育为目标的品牌粉丝池。

目前，入局快手品牌自播的品牌大多以卖货为主，但如何充分发挥快手私域粉丝的价值，如何与快手老铁做更进一步的联动，可能会是品牌们需要攻克的下一个难题。

奥运会兵乓球冠军王皓入驻得物App，本届年轻人以运动为“潮”

“今天我正式入驻得物了。之后我会在这里分享更多关于乒乓、运动和生活的动态，希望能和大家一起交流我们的潮流和态度。”曾拿下18个世界冠军、现任乒乓球国家队教练的王皓在入驻得物App后，发布了第一条动态。有10年乒乓球龄的95后用户小毛，第一时间在评论区送上respect并表示：“得物的运动全明星阵容，简直能凑一届运动会了！不过一定是最潮流的运动会。”

除了王皓，杨鸣、易建联、赵继伟、赵睿、马布里、孙伟、肖若腾、李晓峰等国内外体育明星已先后入驻得物App，覆盖篮球、游泳、羽毛球、拳击、击剑、体操、艺术体操、电竞等近十个运动领域。在得物App，他们与年轻人交流专业技术、赛场故事，还和他们分享赛场之外的日常生活和潮流爱好。

运动员在赛场上奋力拼搏，勇敢向上的体育精神带动年轻人热爱运动的潮流，除了篮球、乒乓球等，滑雪、滑板、冲浪、浮潜等成为新晋热门运动。目前，覆盖篮球、羽毛球、网球、乒乓球、滑板、滑雪、游泳、露营、健身等十多个专业领域、超过220个国内外知名运动品牌，在得物App通过首发新品、独家发售、专供合作，满足年轻人的运动热情。2021年，得物App运动装备相关消费同比增长超6倍。

运动品牌首发 “冠军同款”引年轻人蹲守

“这里的减脂餐很不错。”入驻当天，王皓在得物App社区发布图文，展现白衣墨镜的潮人穿搭。人称“CBA第一帅”的辽宁男篮主帅杨鸣，在分享训练规划等业务实战外，最大乐趣是和年轻人分享球场内外的趣事、钟爱的美食及个人穿搭；“独狼”马布里通过一条视频动态与得物用户共同度过44岁生日；后卫赵睿收获了“帽子党”的潮人身份；击剑运动员孙伟分享日常潮流穿搭，志在“做一个潮流的体育人”……

在得物App社区，体育明星像发布“朋友圈”一样，分享赛场里的专业技术、赛场外的潮人生活，以真实、立体的一面，拉近了和年轻人的距离，成为这一届年轻人的精神偶像，年轻潮人通过上身同款装备、收藏签名周边商品致敬偶像。作为王皓“十年老粉”的小毛在得物App社区分享愿望，“希望能抢到一块王皓亲笔签名的乒乓球拍，拉近跟偶像的距离！

在得物App，红双喜、尤尼克斯、蝴蝶等运动品牌推出张继科、马龙、林丹、李宗伟等同款球拍；库里亲签画像、Coachma虎年马布里亲签篮球礼盒、林丹签名羽毛球拍礼盒上架即售罄。“冠军同款”不仅成为品牌发售新品的热门关键词，还因年轻人的精神共鸣，拉升了品牌忠诚。

东京奥运会开幕当日，中国选手杨倩逆转夺得首金。安踏在得物App发售的奥运礼盒热度随即增长超一倍；该礼盒首发当周，品牌热度环比增长约1.5倍。爱画画的小鱼在得物App社区晒出创作的艺术插画，还原杨倩的比赛现场，并发文“这位同学是趁着暑假拿了一块金牌。”

北京冬奥会期间，由武大靖、范可新领衔的中国短道速滑队为中国代表团斩获首枚金牌，冬奥会开幕仅4天，“武大靖同款”安踏羽绒服销量相比2月初增长近3倍。一位用户在得物App社区分享新买的“武大靖同款”羽绒服，“一眼就看中了国家队同款羽绒服，希望能穿着同款队服为中国运动健儿加油打call！”

滑雪、滑板、冲浪、浮潜成新晋热门运动

除了体育明星及运动赛事，滑雪、滑板、冲浪、浮潜等新兴运动有了更多年轻追随者，得物App社区里运动健身达人，在日常分享中贡献出“最佳实战球鞋”、“滑雪新手指南”、“滑板少年的日常穿搭”、“滑板女孩无性别穿搭”等热门话题。各个专业领域的知名品牌入驻得物App，用兼具颜值和功能性的新品，让年轻人用更多元的运动证明自我、挑战极限。

以滑板运动为例，在得物App社区中，近万名滑板爱好者发起滑板运动相关的话题讨论，展示实战动作视频、交流滑板经验。在滑板运动“官宣”成为正式奥运会项目后，更多年轻人学习滑板，培养个性化的兴趣爱好。这吸引国内外知名滑板专业品牌通过得物App深入年轻人，包括Girl Skateboard、AVENUE&SON、别废话事务所等全球知名滑板品牌，DBH、JUSTICE、逆山等知名国内品牌相继入驻得物App，2021年，入驻得物App的滑板品牌数量同比增长9倍。

除了街式滑板、长板等常规品类外，在陆地上模拟滑雪冲浪的“陆地冲浪板”这类更细分领域的专业滑板也受到年轻人欢迎。目前，两大陆地冲浪板品牌Carver、Yow均已官方入驻得物App。

国内原创滑板品牌AVENUE & SON主理人、顶尖职业滑手谢汶凯表示，“联合得物App让更多年轻人领略滑板乐趣，让世界看到代表中国的滑板文化。” 目前，AVENUE & SON在得物App的滑板销量相比去年第四季度增长近4倍。AVENUE & SON在得物App发售的滑板，均由品牌旗下职业滑手精心组装搭配，在产品设计时，会结合得物App用户喜好，在色彩和图案创意上有特别考虑。“我们发现得物App已经率先关注到滑板运动，越来越多滑板爱好者在得物App不断输出优质内容。”谢汶凯说，“未来我们希望和得物一起发起更多线下滑板公益活动，和中国年轻人拓宽生活视野，挑战极限运动，都能从滑板运动中找到健康和自信。”

除了滑板，滑雪也在年轻人中成为运动潮流。在得物App社区分享滑雪相关潮流单品、随拍分享滑雪美图帅照，和志同道合的好友交流滑雪装备与穿搭、运动技巧、雪场攻略，成为很多年轻人的潮流社交方式。2021年第四季度起，得物App上滑雪装备销售额增幅近7倍。随着冬奥会的举办，滑雪头盔、护目镜、单板、双板等滑雪装备更是成为年轻人的热门单品，不少滑雪装备品牌在得物App推出最新产品，如瑞士高端双板装备品牌FACTION在得物发售2022雪季联名款雪板、单板滑雪品牌BURTON也推出20周年特别款滑雪服……

数据显示，预计2025年，全国体育消费总规模将增长至2.8万亿，复合增长率超过13%。业内人士指出，体育明星走进年轻人的生活圈、运动品牌扎堆年轻人聚集地，显示年轻人成为主力消费人群。面对年轻人的运动热情，对品牌方来说，“亲近和理解年轻人，是开拓年轻市场的关键。”

作者：朱伟

编辑：唐玮婕

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